协会新闻 福娃生意经--奥运版权特许事业红红火火
来源：南方周末 日期：2007-10-13 责编：艾略特
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中国的商家早已经懂得抓住商机要趁早的道理。2005年11月11日，在北京2008年奥运会吉祥物福娃公布不到1个小时后，北京地铁就有吉祥物开始销售，眼下随着奥运的临近，企业纷纷打出“福娃”牌，福娃生意经越“唱”越响了
5个小娃娃掀起了大浪。在北京王府井的工美大厦奥运会吉祥物代售点，以北京2008年奥运会吉祥物“福娃”为题材的商品，在生意较火爆的周末，一天的销售额可达一百多万元。其中一套毛绒“福娃”最为畅销，尽管它的价格并不便宜，定价390元。带有福娃标志的衣、笔、书包以及钥匙链等也很受欢迎。
在全国，有几百个专门的销售点正在销售“福娃”商品。商品达三百多种。
预计到2008年，北京市接待海外游客数量将增至460万人，仅2008年8月北京奥运会期间，国外旅游者就有可能达到60万左右，国内旅游者有可能达到110万。“来旅游的虽不能说人人都买吉祥物，但人均一个以上是很有把握的。”一位奥运会吉祥物营销研究专家说。
“奥运福娃”由鱼、熊猫、奥运圣火、藏羚羊、京燕为创意的五个形象组成，它们的名字分别为“贝贝”、“晶晶”、“欢欢”、“迎迎”、“妮妮”，连起来读即“北京欢迎您”的谐音。这是奥运会有史以来吉祥物数目最多的一届。
据以往奥运会的经验，吉祥物收入一般占奥运会收入的10％左右。曾参与亚特兰大奥运会市场开发的市场营销专家、北京奥运经济高级顾问黄卫，此前在接受记者采访时作出的大胆预测，由于北京吉祥物数量多，其收入要占奥运会总体收入的15％，甚至更高。“福娃”商品的直接销售额可能会达到40亿人民币以上。“我参加过巴塞罗那、悉尼市场开发，没有一届奥运会像我们中国、北京这么热情的。”黄卫说。
抓福娃商机的快手
中国的商家已经懂得抓住商机要趁早的道理了。2005年11月11日，在北京2008年奥运会吉祥物福娃公布不到1个小时后，北京地铁就有吉祥物商品开始销售，速度之快令消费者吃惊。
就在福娃公布当天，可口可乐公司同步推出了5款奥运吉祥物纪念罐，160多万罐印有吉祥物形象的可口可乐纪念罐在全国21个城市同步上市。可口可乐(中国)饮料有限公司总裁包逸秋说，历届奥运会中，吉祥物都是最受民众欢迎的奥运元素之一。“可口可乐积极作为，在于看好奥运吉祥物独特感召力和影响力。”
上海均瑶集团下属的派瑞文化公司是奥运会的特许生产商。早在奥运会吉祥物揭晓的半年前，2005年6月份的时候，派瑞文化就获得了搪胶福娃和长绒福娃以及延伸产品的特许经营权，并很快进入产品的设计及生产阶段。“那几个月实在忙得不可开交。”派瑞文化副总经理倪庆丰告诉南方周末记者。
设计、生产、包装等一切环节都是在严格保密的情况下进行的，直到2005年11月11日福娃揭幕，派瑞文化生产的福娃商品，迅速在各个特许销售点面市。
派瑞的福娃商品一上市，即引起抢购风潮。“我们也没想到能卖这么火。这对我们的物流是个很大的考验。”倪庆丰说，现在他们每天的销售额是20万元左右，其中玩具类的超过50％。
在第一波销售热潮过后，派瑞文化陆续推出系列福娃产品，从“空调福娃”、“科技福娃”到更普及的福娃积木、福娃拼图、福娃七巧板等。在增加产品种类的同时，福娃销售网点也在逐步增加，这一切，都是为2008年福娃销售最高潮作准备。目前，在所有的福娃产品中，派瑞文化的长绒福娃是卖得最好的一种。
从2005年11月11日起，50余万件奥运吉祥物系列特许商品，迅速在全国各地的奥运商品特许销售点亮相。从面向少年儿童消费群体、价格仅8元一支的吉祥物荧光笔，到定价29万元人民币、以新疆和田玉为材料的全球限量版玉福娃，吉祥物商品种类丰富，迎合各种类型的消费者。
这些吉祥物品种繁多，包括深受孩子们喜爱的毛绒玩具、塑胶玩偶、文具；年轻人喜欢的T恤、帽子、箱包、手机链、钥匙扣；中年人感兴趣的贵金属纪念章、徽章；老年人热衷的中国结、领扣等。据了解，吉祥物特许商品的种类主要有玩具、服装服饰、箱包、文具、贵金属纪念章、徽章等六大类、近300种商品。
目前，全国范围内共有18家奥运零售商，近200家特许商品零售店。而据业内人士透露，按照奥组委的规划，在2008年之前，要建设一个全国万家零售店的规模。
福娃商业链
奥运产品的产业链主要分为三个层次：北京奥组委；奥运特许产品生产商——在奥组委的授权下按照相关机构和市场的要求生产相关奥运产品，赚取生产加工利润；奥运特许产品零售商——通过这些渠道将奥运产品销售到消费者手中。
“奥运特许项目是我们在特许经营上的第一个大项目。”上海派瑞文化公司副总经理倪庆丰说。通过福娃的生产与销售，均瑶集团正式介入了玩具产业。
曙光印务集团则是为派瑞文化福娃生产做配套，他们负责的是福娃相关产品的包装，他们的订单来自派瑞文化，他们在吉祥物揭晓的前半个月获得承印权及首批15000份包装品的订单，同样被要求严格保密。福娃的包装在利润上未必比其他产品高，但对于曙光来说，生产这样的产品更多的是一种荣誉。曙光印业集团总裁朱诗力说：“到2008年，承接奥运礼品的外包装，将给公司带来近3亿元的订单。”而从之前的销售势头看，最终的订单或许还远不止如此。
由于奥运吉祥物属于奥运经济的核心区域，奥组委对生产企业设置了较高的准入门槛，而且要求具备一定的竞争能力。到目前为止，浙江均瑶集团拿下了福娃塑料玩具生产资格、浙江贝发集团获得了福娃笔类产品生产资料、温州曙光印业集团获得了福娃的定点承印权、浙江万事利集团则获得了丝绸吉祥物的独家生产资格。由这些企业的规模可知其准入门槛之高。
最后便是销售奥运吉祥物。在奥运吉祥物的销售管理方面，奥组委采用了一个比较特殊的方案：即在全国28家特许商品零售店的基础上，再增加160多个临时销售点，网点覆盖全国近30个省、自治区和直辖市、计划单列市及其他重点消费品城市。对于这些临时销售点，奥组委颁发了临时的销售授权证书，而且每次授权期限为3个月。虽然3个月的时间比较短，但是同时也提供了更多的机会。
由于奥运特许经营权要在2008年之后才对个人开放，不少急于品尝奥运商机的温州人选择的都是成为奥运特许经营商的经销商。如在北京经商的温州人季洪宝，2005年，他与王府井集团洽谈拿下了北京以外的王府井百货奥运吉祥物专柜经营权，先后在成都、广州、长沙、重庆、西宁等地王府井百货开出9家专柜。
“福娃”效应引来的注册热也把“福娃”品牌的衍生价值带向了高潮。2005年，奥运会吉祥物揭晓不到一天，就有关于“五福娃”的中(英)文域名、通用网址被抢注。而“福娃”商标更是在7年前就已被注册，其中5家企业注册了11个福娃商标，内容包括百余件商品，其中一福娃品牌价值已达2亿元。据最早注册“福娃”商标的湖北银欣公司介绍，在奥运会吉祥物“福娃”发布后，其产品销售至少上涨了两成。
在搭乘吉祥物商标抢注顺风车方面一个众所周知的例子是盼盼集团，它采用1990年北京亚运会吉祥物“盼盼”作为商标，正是凭借“盼盼”的知名度，仅仅用四年时间就发展成为亚洲最大的钢门窗生产企业。
对于商标抢注北京奥组委已经给予了充分的预防，据奥组委法律事务部负责人介绍，北京奥运会吉祥物已经在世界上绝大部分国家和地区进行了专利注册，而且与工商、海关、城管等单位都保持密切联系，一旦出现假冒吉祥物会立即采取措施。
但是，这仍然不能阻止盗版的出现。在北京的过街天桥、车站附近等人流量集中的地方，地摊上的福娃毛绒玩具，售价仅10元一个，远比同类正版玩具便宜。这能否冲击专家预测的福娃商品40亿元销售额潜力，尚不得而知。
摆脱“赔本赚吆喝”
1972年在慕尼黑举办的第20届奥运会上首次出现吉祥物。当时联邦德国的艺术家们精心设计了一只小猎狗的图案，作为该届运动会的象征。
此后随着奥运会逐渐改变“赔本赚吆喝”的状况，奥运经济也逐渐被发掘出来，任何与奥运相关的产业背后的商业价值越来越受到人们的关注。于是，吉祥物便成了奥运会上不可或缺的产物。
1984年，富有商业头脑的美国人在洛杉矶举办第23届奥运会时，开始在吉祥物身上掘到了第一桶金。洛杉矶奥运会的主要负责人尤伯罗斯将奥运标志和吉祥物授权洛杉矶服装生产商，生产带有奥运标志和吉祥物的服装，使这些生产商获利近千万美元。
西班牙人也不甘示弱。1992年举行的巴塞罗那奥运会期间，西班牙政府为该届奥运会吉祥物“科比”(Cobi)提供了全套包装，其中包括专门为其制作数部连环画和电视剧，甚至还让它光临了好莱坞，其身价也从最初的几美元飙升至几千美元。由此开始，吉祥物的商业影响开始脱离单纯的赛事活动和吉祥物销售，挺进了传媒业。
最近几届奥运会上，设置多个吉祥物的趋势愈演愈烈。2000年悉尼奥运会设计了3个吉祥物：澳莉、塞德、米利，实现销售额达2.13亿美元；2004年雅典奥运会的吉祥物雅典娜和费沃斯给雅典带来了2.01亿美元的获利。
2008年北京奥运会吉祥物，会使中国经济受益多少？北京奥运会特许商品计划刚刚一启动，吉祥物就马上成为这个计划的一个主角，在北京奥运会即将到来的这近一年里，以及未来几年里，吉祥物将被广泛应用于各种纪念品上，而吉祥物的经济效益也将渐渐凸显。
吉祥物收入一般占奥运会收入的约10％。图为一家商场前的“福娃” Phototex／图